Een glazen bol hebben we niet, maar wie de trends van vandaag analyseert, krijgt toch al een glimp te zien van hoe kunsten, muziek en games er in de toekomst kunnen uitzien. Tijdens de PXL Research Discovery Day (22 mei 2025) brachten PXL-onderzoekers uit de drie domeinen een boeiend overzicht.
Where creativity meets next-gen technology
Bert Willems – onderzoekshoofd PXL-MAD Research
Sinds lange tijd wordt creativiteit gezien als een ‘uitsluitend’ menselijk vermogen. Het zou dan een vermogen betreffen dat ons mensen onderscheidt van andere levensvormen en dat de mensheid, via technologie, controle geeft over de natuur. Meer en meer wordt echter duidelijk dat deze visie op creativiteit niet langer houdbaar is. Creativiteit, als een autonome kracht in de mens, een vermogen dat de mens radicaal kan aanzetten tot het bedenken van iets nieuws, lijkt eigenlijk een zeer recent fenomeen te zijn, ontstaan in (en als reactie op) de moderniteit.
Maar ook binnen datgene wat niet strikt menselijk is (in de zogenaamde ‘more-than-human wereld’) kan creativiteit aangetroffen worden en dit zowel bij andere levensvormen als binnen onze technologische systemen. Zo lijken zowel de natuur als onze technologie dit creativiteitsbegrip onder druk te zetten.
Dit laat ons stilstaan bij de link die soms al te gemakkelijk gelegd wordt tussen creativiteit en technologie. Hoe moeten studenten binnen creatieve opleidingen gevormd worden in het licht van deze verschuivingen van ons creativiteitsbegrip? Kan inzicht in de toekomst van technologie een licht werpen op de toekomst van creativiteit? Vanuit de kunsten worden zinvolle pogingen ondernomen om hier kritische vragen bij te stellen.
Reviving a historic ballroom with immersive audio
Tom Wollaert – onderzoeker PXL-Music Research
Een van de nieuwere vormen van muziekbeleving is virtueel via digital twins. We spreken van een digital twin wanneer men een digitale kopie maakt van een fysiek concept, zoals een ruimte of een persoon.
Maar hoe maak je een visuele en auditieve digital twin die de muzieksector informeert over de mogelijkheden van de technologie? Dat onderzochten PXL-Music Research en Howest DAE Research, met de steun van het Vlaams Agentschap voor Innoveren en Ondernemen. Zij werkten samen om een hoogkwalitatieve virtuele performance te realiseren in een volledig zelfgemaakte state-of-the-art digital twin.
Voor de uitwerking stelden ze vier voorwaarden. Allereerst moet het digitale een meerwaarde zijn tegenover het fysieke. Daarnaast moet er vertrokken worden vanuit een duidelijk artistiek concept. Dat schetst namelijk het doel, de invulling en nodige technologie. Als derde moet er maximaal ingezet worden op immersieve technologieën en interactiviteit voor een realistische, gepersonaliseerde luisterervaring. Daarvoor gebruikten ze o.a. immersive audio, VR en AI. Ten slotte moet de digital twin integreren in de workflows van muziekproductie en het livecircuit, om instapmogelijkheden voor muziekprofessionals te garanderen.
Kwetsbaar erfgoed werd centraal gezet door te kiezen voor een prachtige achttiende-eeuwse balzaal in hotel d’Hane Steenhuyse in Gent. Omwille van een fragiele ebbenhouten vloer is toegang tot de ruimte beperkt tot een rode loper aan de zijkant van de ruimte. Door een nauwe samenwerking met eigenaar Historische Huizen Gent, konden de 2 onderzoeksteams de zaal visueel en auditief scannen en recreëren. Op die manier is de architectuur en klank van dit erfgoed bewaard.
Een uitvoering van een muziekstuk van Mozart van die tijd, gespeeld op een historisch correcte piano leek gepast. Daarvoor schakelden de onderzoekers de hulp in van Tom Beghin, een klassieke pianist die bij het Orpheus Instituut in Gent historische piano’s onderzoekt en recreëert.
Het eindresultaat is een straf voorbeeld van virtuele muziekbeleving, gedragen door de samenwerking tussen organisaties en technologieën. Het concretiseert nieuwe worfklows voor het virtuele productieproces. Het illustreert de capaciteiten van lokale onderzoeksteams, zoals PXL-Music die immersieve audiosoftware ontwikkelden om ruimtelijke akoestiek beter te reproduceren. Ten slotte is met maximaal gebruik van protocols en technologieën die in zowel gaming als muziek ondersteund worden, een duurzame link gelegd tussen gamewereld en muziekwereld.
Level up your brand: van pixels naar profits
Tom Hermans – onderzoekshoofd PXL-Business Research
Roblox en Fortnite zijn virtuele werelden die een blijvende plek hebben veroverd. Door hun toename in populariteit zijn deze virtuele werelden de manier geworden waarop bedrijven jongeren kunnen bereiken. Jongeren onder de 25 jaar zijn namelijk steeds moeilijker te bereiken via traditionele reclame, omdat ze bijvoorbeeld adblockers gebruiken of minder tv kijken.
In deze virtuele werelden bouwen jongeren hun digitale identiteit op en is het tonen van sociale status, bijvoorbeeld met exclusieve outfits voor hun avatar, net zo belangrijk als in het echte leven. Grote merken zoals Walmart en Nike spelen hier dan ook slim op in. In Roblox kunnen gebruikers in een virtuele Walmart-wereld producten kopen die ze zowel thuis gestuurd krijgen als digitaal voor hun avatar kunnen gebruiken.
Nike laat in zijn Roblox-omgeving ‘Nikeland’ spelers hun avatar aankleden met speciale Nike-sneakers. Zo worden deze merken onderdeel van het dagelijkse leven van jongeren, zowel online als offline. Dit creëert een sterke band tussen merk en consument, doordat deze digitale ervaringen persoonlijk en interactief zijn, in tegenstelling tot klassiekere vormen van reclame.
Voor marketeers biedt dit dus een unieke kans. Een succesvolle campagne in Roblox of Fortnite zorgt niet alleen voor meer zichtbaarheid, maar kan ook tot meer verkoop leiden, aangezien producten nu ook via deze platformen eenvoudig digitaal kunnen worden aangeboden.
Deze nieuwe vorm van marketing vraagt wel om een andere aanpak. Merken moeten authentiek zijn en echt iets toevoegen aan de game-ervaring, in plaats van enkel hun logo te tonen. Robloxspelers waarderen bijvoorbeeld merken die unieke, creatieve ervaringen bieden, zoals Gucci Town, een virtueel mode-universum waar creativiteit en unieke ervaringen centraal staan, allemaal in het teken van het merk Gucci.
Contact: tom.hermans@pxl.be
