De kracht van puurheid in communicatie
Een reclamecampagne die uitvoerig besproken wordt in kranten, op radio en tv? Dat was én is de campagne van SPA. Opmerkelijk? De campagne was niet te zien op de sociale media. En toch ging de campagne viraal. Dat deed de campagne ook al in 1985 en 2002.
In een opmerkelijke outdoor- en printcampagne van SPA brengt het 61-jarige model Linda Deplacie een ode aan de ‘kracht van puurheid’. De campagne werd door het Brusselse reclamebureau Happiness ontwikkeld. Linda Deplacie is een oude bekende van SPA. Ze stond in 1985 en 2002 al eens model voor het watermerk SPA. Ze is daarmee een influencer avant la lettre.
Bloot blijft beroeren
Bloot, het doet de gemoederen hoog oplopen. Dat was zo in 1985, in 2002 én dus ook in 2022. Toen in 1985 de campagne voor de eerste keer te zien was, zorgde dat voor de nodige ophef. Van het internet was er nog geen sprake. Ik zat toen in mijn eerste kandidatuur Communicatiewetenschappen aan de VUB. De campagne kende voor- en tegenstanders. In de aula’s werd heftig gediscussieerd onder professoren en studenten. Maar ook daarbuiten: iedereen had wel een uitgesproken mening over het beeld van de blote vrouw. De campagne slaagde erin om gedurende enkele dagen zeer sterk aanwezig te zijn in alle media. Ik herinner me heroïsche discussies over de toegevoegde waarde van een blote vrouw als campagnebeeld voor een merk van mineraalwater. In die discussies ging het dan altijd over de blote borsten, nooit over de boodschap die het krachtige beeld uitstraalt. In 1985 was Vlaanderen preutser dan Wallonië: in Vlaanderen waren de foto’s bijgesneden, in Wallonië niet. In 2002 kregen we dezelfde discussies. Deze keer kregen we in Vlaanderen en in Wallonië hetzelfde beeld: de borsten waren overal te zien.
Vandaag, op haar 61e, laat Linda Deplacie zich nog eens in haar puurste vorm zien. Toch in de dagbladen, want op grotere affiches in het straatbeeld is haar foto bijgesneden, net als in 1985. En opnieuw staan de media bol van de meningen over de campagne. Opnieuw worden dezelfde vragen gesteld: wat heeft een blote vrouw gemeen met SPA? Toch past het beeld heel goed bij de boodschap die SPA wil uitdragen. Mélanie Decelle, marketing director bij Spadel Benelux (moederbedrijf SPA), zegt daarover in PUB: “We willen graag gezonder leven, maar realiseren ons onvoldoende dat naast gezond eten en bewegen ook beter drinken belangrijk is: bewust kiezen voor zuiverheid en natuurlijkheid. Geef jezelf de puurheid die je verdient, bij elke slok, elke dag, een leven lang. Deze missie willen we met plezier en inspiratie uitdragen, ongeacht leeftijd.”
Wat gecommuniceerd wordt, bestaat
Het merk SPA wist in 1985 al dat het USP-denken (unique selling proposition) voorbijgestreefd was. Op zich geen drama, natuurlijk. Voormalig reclamemaker Bruno Vanspauwen schreef daarover in het boek Waarom reclame niet werkt: “Unieke producteigenschappen zijn niet de enige manier om het verschil te maken met de concurrentie.” En dat heeft SPA heel goed begrepen. Het is de communicatie die het verschil kan maken, de manier waarop het product zich presenteert, de waarden die het uitstraalt, de bedrijfsfilosofie, de sympathie die het opwekt, de kracht waarmee het communiceert.
In de jaren 80 communiceerden de verschillende merken van bronwater over de eigenschap ‘zuiverheid’. Het was SPA die deze eigenschap als thema voor zijn communicatie uitspeelde. Met een sterke affiche deed SPA dat veel krachtiger. Zuiverder als het ware. SPA kon op die manier die eigenschap in de perceptie van het publiek opeisen. Wie beter communiceert dan een ander, is ook beter dan een ander. Een merk dat een bepaalde generieke eigenschap sterker, kernachtiger, emotioneler communiceert dan de concurrentie, wekt de indruk dat ze die eigenschap in sterkere mate bezit. SPA claimde ‘zuiverheid’, en is dat blijven doen. Dat is sterk. Daardoor kan geen enkel ander merk die eigenschap meer innemen.
Het merk SPA gaat bewust in tegen de trend dat we preutser worden.
Storytelling werkt
Achter de eigenschap ‘zuiverheid’ zit een sterk verhaal: beter drinken, beter leven. Het vat goed samen wat het merk wil bereiken. Vandaag blijft de campagne niet meer beperkt tot een outdoor- en printcampagne. Als een merk relevant wil zijn in het leven van de consument, moet het meer doen dan een product verkopen. Dan moet het deel uitmaken van het leven van die consument. En dus wordt de boodschap doorgetrokken in de volledige off- en onlinecommunicatie. Op die manier slaagt SPA erin om door middel van actieve storytelling een positieve boodschap te verspreiden.
Merken zijn als mensen
Een merk is meer dan ooit een persoon. Of zou dat moeten zijn. In Act Human schrijven Karel Demeester, Sarah Steenhaut en Jan Callebaut: “Producten, diensten en merken helpen consumenten om zich beter te voelen, om te connecteren met hun omgeving en om uit te drukken wie ze (willen) zijn.” SPA slaagt erin om mensen zich beter te laten voelen over zichzelf en hun omgeving. Precies daarom gaat SPA terug naar de bron en zet het krachtige DNA van het merk centraal: de puurheid van het natuurlijke mineraalwater. En die puurheid straalt de 61-jarige Linda Deplacie uit. Linda drinkt niet alleen SPA. Ze is SPA. Ze neemt haar ‘pure ik’ mee als symbool voor het merk. Ze is meer dan ooit een symbool van tijdloze puurheid en de manier waarop beter drinken een belangrijke rol speelt in het nastreven van een gezonde levensstijl. Of met andere woorden: SPA is niet zomaar een merk van mineraalwater, het is een oplossing om gezonder te leven.
Worden we preutser?
Uiteraard ging er veel aandacht naar het beeld van de campagne. In het straatbeeld eindigt het campagnebeeld boven de tepels. In de kranten en de tijdschriften krijg je wel blote borsten te zien. De keuze om de borsten te tonen ligt bij de autoriteit die op affichage in het straatbeeld toeziet. Ook op sociale media is de borst niet te zien. Het merk weet dat een discussie zal ontstaan over het al dan niet tonen van de borsten. Het draagt bij tot het succes van de campagne. Zo’n beeld heeft niet alleen stopping power, het zorgt er ook voor dat er over gepraat zal worden. Door vast te houden aan het oorspronkelijke beeld toont het merk ook het krachtige DNA. Daarmee gaat het merk bewust in tegen de trend dat we preutser worden. Over de keuze voor een blote vrouw zegt Mélanie Decelle: “We hebben er bewust voor gekozen vast te houden aan de originele advertentie uit 1985. De naaktheid die Deplacie uitstraalt is een krachtige en symbolische illustratie van de voordelen die het heeft op je lichaam. Het is niet onze bedoeling om te choqueren, maar om puur te zijn. Het doel is dus echt om een positieve boodschap te verspreiden.”
Zuivert en inspireert
SPA is er met deze campagne opnieuw in geslaagd om zijn kernwaarde, namelijk zuiverheid, op te eisen. Daarmee keert het merk terug naar de kern. De campagne laat duidelijk zien wie SPA is en waarvoor het merk staat. En precies daardoor creëert SPA een waarde voor zijn consumenten. Het merk gaat deel uitmaken van ons leven en inspireert. De campagne toont heel goed aan dat merken levende en lerende concepten zijn. Merken zullen er altijd zijn. SPA is erin geslaagd om het eigen DNA scherp te stellen met een opvallende campagne.
Contact: herve.vandeweyer@pxl.be
Dit artikel verscheen eerder in het tijdschrift AdRem (2022-2).
