Interview met trendwatcher Herman Konings
Het afgelopen coronajaar kochten (en verkochten) we onze producten noodgedwongen anders dan voorheen. Nog digitaler. Soms lokaler. Sneller en coronaproof. Maar hoe zal de retailsector er in 2030 uitzien? Welke nieuwe trends dienen zich aan? Wat moet een retailmedewerker van de toekomst zoal kunnen? We vroegen het aan trendwatcher Herman Konings.
Een grijze koude woensdag dit voorjaar. Drie interviewers van dienst: Vera Hoogsteyns, Eva Mertens en Hermien Raedts, alle drie als onderzoeker verbonden aan het expertisecentrum PXL Innovatief Ondernemen. Hun gesprekspartner: trendwatcher Herman Konings. Aanleiding voor het interview: het speerpuntproject Retail jobs of the future – Welke medewerkersprofielen heeft een Vlaamse retailonderneming met maximaal 30 werknemers nodig anno 2030?
| Wie is Herman Konings? Herman Konings in ‘De Slimste Mens’-formaat: Limburger, geboren in Hasselt, getogen in Zonhoven, telg van stokerij Konings. Vandaag vooral bekend als trendwatcher, of – zoals hij zichzelf omschrijft – ‘onwaarzegger’. Na zijn master theoretische psychologie start Herman Konings een marktonderzoeksbureau in Kortrijk. In 1991 richt hij in Antwerpen Pocket Marketing/nxt op. Daarin houdt hij zich eind jaren 90 vooral bezig met het veranderend gedrag van mensen, tijdanalyse als het ware. Trendwatcher Herman Konings is geboren. |
Ik kan geen toekomst voorspellen. Maar ik kan wel een toekomst voorstellen.
PXL eXperts: Een eerste vraag die velen bezig houdt: zullen we na de coronapandemie blijvend meer en meer gebruikmaken van e-commerce of zullen we toch terug naar de fysieke winkel gaan?
Herman Konings: Die vraag is heel moeilijk te beantwoorden, omdat mensen eigenlijk geen clue hebben van de toekomst. Ik kan geen toekomst voorspellen. Maar ik kan wel een toekomst voorstellen.
Ik noem mezelf wel eens een ‘onwaarzegger’. Een onwaarzegger is iemand die de waarheden van waarzeggers ontkent. Een waarzegger weet wat er gaat gebeuren in de toekomst. Maar als je geen ervaring hebt in de toekomst, kan je ook geen waarheid spreken. Er zijn immers altijd omstandigheden die elk gedrag van mensen sturen of storen. De coronapandemie is daar een goed voorbeeld van, maar daarnaast zie je ook grotere ontwikkelingen: megatrends die we ook wel beschavingsprocessen noemen. Dan is er een traag kronkelend onderstroompje onder de samenleving of onder de markt, dat eigenlijk heel langzaam het gedrag van de mensen verandert. Intussen zijn we 400 generaties verder dan het begin van de Soemerische beschavingen en elke generatie gaat naar een hoger beschavingsniveau. Beschavingsprocessen worden ook beïnvloed door wat de overheid oplegt. Zo zie je ESG – Environmental, Social en Governance – meer en meer aan belang winnen.
PXL eXperts: Wat mogen we in 2030 in retail verwachten volgens u?
Herman Konings: Om die vraag te beantwoorden, moet je de beschavingsprocessen in het oog houden. Een generatie is ongeveer 25 jaar. Eén generatie geleden was in België en de ons omringende landen 40% van de actieve bevolking met kennis en diensten bezig. Vandaag is dat 60%. Op één generatie tijd 20% meer, dat is heel snel.
Vandaag heeft de helft van de 20-jarigen zich ingeschreven aan een hogeschool. Dat betekent dat zij zich na hun studies met kennis en diensten zullen bezighouden, veel minder met handenarbeid, ambachten en eenvoudige handel. Gevolg is dat die mensen zich meer vragen zullen stellen rond bijvoorbeeld duurzaamheid.
In 2030 zijn zowat alle babyboomers met pensioen, maar het zijn die babyboomers die vandaag nog altijd de touwtjes in handen hebben: op politiek vlak, maar evengoed binnen de retail. Generatie X maar zeker ook generatie Y zullen het van de babyboomers overnemen en dan krijg je een heel andere mentaliteit met meer focus op coöperatie en duurzaamheid. Ook omdat de consument dat meer en meer eist.
Dat wil trouwens niet zeggen dat die consument altijd zélf veel inspanningen wil leveren, bijvoorbeeld op het vlak van duurzaamheid. Consumenten leggen die verantwoordelijkheid bij de overheid, bij de producent en ook bij de retail. Denk maar aan Nutri-scores voor voeding bij Delhaize of Act for Local Food bij Carrefour. Je ziet dat er inderdaad meer op dat vlak beweegt.
PXL eXperts: Jongeren beweren meer bezig te zijn met duurzaamheid en met het verkleinen van hun ecologische voetafdruk. Anderzijds verwachten ze hun bestelling wel onmiddellijk aan hun deur. Hoe ziet u die trend naar de toekomst toe?
Herman Konings: Dat is de bekende contradictie. Er leven best wel bezorgdheden bij jongeren en ze leveren een aantal inspanningen op het vlak duurzaamheid. Maar niet wanneer het op – wat zij natuurlijk heel belangrijk vinden – beleving of hun eigen beperkte budget aankomt. Krijg je als jongere kledinggeld, dan zal je sneller bij Primark dat T-shirt voor 5 euro kopen dan een ecologisch T-shirt voor 35 euro. Idem: als er een vliegtuig vertrekt voor 29 euro, dan pakken ze dat. Hun redenering? ‘Mijn ouders moeten dat compenseren, want het is eigenlijk hun generatie die ervoor gezorgd heeft dat er massa-aankoop en keuzeverlamming is. Als ik later meer geld verdien, ga ik meer aandacht besteden aan het milieu.’
Een andere contradictie: drie dagen naar Pukkelpop op een camping, eten, drinken en tickets en je bent al snel enkele honderden euro’s kwijt. Ze hebben hun tentje van Decathlon mee dat ze achterlaten. In hun redenering zit het opruimen van die rommel in hun ticketprijs. En achtergebleven spullen krijgen een tweede leven, dus waarom zou ik het dan opruimen? Dat is een heel rationele redenering en ergens is die ook wel te begrijpen.
De contradictie zit ‘m vooral in de verantwoording die jongeren vragen aan de oudere generaties. Babyboomers, de eerste generatie tweeverdieners, hebben de prijzen de hoogte in gejaagd. Wonen in de stad werd haast onbetaalbaar en babyboomers waren ook niet bezig met klimaatopwarming of nanoplastic. Jongeren stellen dat de oudere generatie voor een groot deel de zaken kapot heeft gemaakt; het is aan hen om dat compenseren. Ze vragen kwaliteitsvolle producten tegen een goedkope prijs, want het leven is zeer duur. Zeer duur, net omdat die babyboomers – die trouwens talrijker zijn – het zo duur maken.
PXL eXperts: Vergt die verschuiving in generaties andere competenties van de retailmedewerker? Moet die niet zowel kunnen omgaan met een oudere generatie van digibeten als met die hele jonge generatie, die al swipend geboren is?
Herman Konings: Zeker. Het niet vanzelfsprekend om in de winkel voor elke generatie een generatiegenoot te plaatsen. Je moet veel meer human resources inzetten op inleving, empathie en hospitology.
Hospitology of gastheerschap betekent dat je je moet inleven in een generatie. Je moet je kunnen verplaatsen in de leefwereld van een twintiger en dertiger die misschien veel meer op het vlak van technologie verwacht. Omgekeerd zijn niet alle zeventigplussers even vlot met technologie. Ook daar moet je mee kunnen omgaan als winkelbediende. En dat uiteraard zonder in clichés te vervallen: je hoeft niet meteen alle zeventigplussers luid toe te spreken.
Verder speelt niet alleen de leeftijd mee, maar ook man-vrouw verschillen, het beschavingsproces van ‘vloeibare identiteit’. Concreet betekent dat dat je niet meteen mannen typisch mannelijk moet gaan aanspreken en vrouwen typisch vrouwelijk.
PXL eXperts: Zullen fysieke winkels blijven bestaan in 2030?
Herman Konings: Zeker. Juist nu hebben mensen meer behoefte aan de menselijke sociale context die een fysieke winkel biedt.
Kijk maar naar Amazon. Amazon was hét eerste grote e-commerce-icoon. Jef Bezos, de oprichter, wou de fysieke boekhandel kapotmaken. Daar zijn ze voor een deel in geslaagd, maar wat blijkt? Sinds 2017 openen ze overal in de VS en Canada Amazon-boekhandels, fysieke boekhandels. Gigantisch grote oppervlakten. Waarom? Omdat ze beseffen dat zelfs jongere generaties graag naar een fysieke boekhandel gaan om een boek fysiek vast te kunnen pakken.
Of je nu analoog of digitaal winkelt, in de winkel bestelt en thuis laat leveren, een winkel moet wel fygitaal zijn, fysiek digitaal. Een winkel moet dan ook voldoende digital touch points bieden, bijvoorbeeld om de wachtmerrie aan de kassa te vermijden. Vooral jongere generaties vinden het belangrijk dat ze frictieloos kunnen winkelen, om zo geen tijd te verliezen. Vooral oudere generaties waarderen dan weer net de empathie en de sfeer, iemand die vriendelijk gedag zegt, hen een kopje koffie aanbiedt en hen zo extra beleving in de winkel bezorgt. Dat geeft een analoge meerwaarde aan het digitale laagje en maakt het prettiger om te winkelen.
PXL eXperts: Heeft dat frictieloze winkelen alleen maar voordelen?
Herman Konings: Nee, er is ook een keerzijde, en dan spreek ik vooral als psycholoog. Als je bij Amazon Go je smartphone niet meer uit je broekzak hoeft te halen om te betalen, krijg je onachtzaamheid. Niet alleen koop je meer, ook voor hackers wordt het makkelijker om aan je gegevens te geraken. Met andere woorden: altijd een beetje oppassen met technologie. We ain’t seen nothing yet.
Kijk maar naar bedrijven als Microsoft, Amazon, Facebook en Apple. Hoe is het mogelijk dat die zo veel geld hebben en het toch niet voor elkaar krijgen om alles vlekkeloos te laten verlopen? En nu is men bezig om nóg veel complexere, frictieloze winkelsystemen te realiseren, open source nota bene… Dus dat wordt nog eventjes een uitdaging. Wat op zich geen pleidooi is om alles weer af te schaffen, natuurlijk. We moeten technologie blijven gebruiken, maar veiligheid is belangrijk.
PXL eXperts: Vooral in coronatijden hebben we het belang van digitale technologie leren inzien.
Herman Konings: Inderdaad. De digitalisering, die connectiviteit, is door COVID-19 in een gigantische stroomversnelling gekomen. Crisissen hebben de neiging om beschavingsprocessen – die van nature traag zijn – te versnellen. Uit die beschavingsprocessen komen langdurige effecten voort. Door COVID-19 zijn nu veel meer mensen vertrouwd geraakt met digitale technologie. Ook degenen die er misschien niet veel van wilden weten, zijn overstag gegaan.
Dat houdt in dat veiligheid – ook weer zo’n beschavingsproces – een belangrijke kostenpost wordt in retail. Gegevens die winkelketens vergaren, moeten extra beveiligd worden.
Mensen zijn inderdaad veel meer gaan e-commercen, maar – een belangrijke nuance – niet omdat ze dat per definitie prettig vinden. In die zin volg ik niet alle experts inzake digitale transformatie die een verdere stijging van e-commerce voorspellen zodra corona bedwongen is. Eerlijk gezegd, ik verwacht dat niet. Ik verwacht dat veel mensen weer graag fysiek zullen willen winkelen. En wel net omdat ze de fysieke, échte gezichten bij het winkelen missen. En dat ongeacht het feit dat e-commerce na corona zeker verder zal staan dan vóór corona.
Ik ben nogal een voorstander van serendipiteit, de aha-beleving. Als je steevast bevestigd wordt in wat je eerder al gekocht hebt en je blijft alsmaar hetzelfde kopen, dan kom je op die manier met moeite aan vernieuwing toe. Als je die voorspelbaarheid nu en dan eens kan doorbreken door je te laten verrassen tijdens het winkelen – die serendipiteit dus – dan krijg je een veel betere doorstroom van de beschavingsprocessen waarover ik het net al had. Zo’n systeem waarbij een algoritme je koopgedrag echt bepaalt, dat verarmt gewoon de rijkdom in ons hoofd.
PXL eXperts: U gaf al aan dat je als winkelmedewerker over het nodige empathische vermogen moet beschikken. Vindt u dat hier tijdens de opleiding bij stilgestaan moet worden? Of het is de taak van het retailbedrijf zelf om mensen daarin op te leiden?
Herman Konings: Empathie is the key, inderdaad. Bijvoorbeeld het verschil tussen mannen en vrouwen, zodat ook een mannelijke verkoper zich bij een vrouwelijke klant in de leefwereld van die vrouw probeert in te leven. Zoiets moet je natuurlijk aanleren: daar heb je training voor nodig. Maar dat hangt ook van je persoonlijkheid af.
Introversie en extraversie vormen samen een van de belangrijkste persoonlijkheidsdimensies in de wereld. Daar loopt heel veel verkeerd in interactie tussen mensen op de werkvloer, maar ook in winkels. Introverten lijken wat nors of zijn niet zo communicatievaardig. Als je dan een extraverte verkoper hebt en een stillere, introverte klant die niet meteen laat blijken wat hij van een product vindt, dan krijg je gegarandeerd miscommunicatie. Nee, die klant is dan niet per definitie ongeïnteresseerd.
Het vertrekpunt is altijd I’m not stupid, I’m just not you. Ik ben jou niet, je hebt gewoon een andere persoonlijkheid, je hebt een andere cognitieve stijl of manier van aanpak. Als je dat beseft als winkelmedewerker, dan sta je al een trapje hoger en krijg je veel meer respect van je klanten. Dus dat is een zeer belangrijk gegeven, je inleving, maar dat moet je inderdaad kunnen trainen.
Ook diversiteit is vloeibare identiteit. Diversiteit op het gebied van andere culturen, maar er is ook toenemende belangstelling vanuit de industrie voor mensen met beperkingen: lichamelijke beperkingen, geestelijke beperkingen, gehoorstoornissen, mensen met visuele handicaps. Dat is een gigantische wereld in de retail die open kan gaan. Denk aan speciale pashokjes voor mensen die een bepaalde lichamelijke beperking hebben. Of een prikkelarme inrichting in een groot restaurant. Geen schreeuwerige felle kleuren, maar beige of grijs.
Dat zijn maar enkele voorbeelden van hoe je rekening kan houden met diversiteit in de brede zin van het woord: in geslacht, leeftijd, generatie, beperkingen. Onderschat het niet: één op drie van de wereldbevolking heeft te maken met een of andere lichamelijke beperking op termijn. Als je daar als retailer rekening mee houdt, dan ben je goed bezig.
Een urban mindset op het platteland: ook in Herzele vind je nu een hipsterbar
PXL eXperts: U hebt al een aantal beschavingsprocessen genoemd, onder meer digitalisering en vloeibare identiteit. Welke beschavingsprocessen spelen nog een rol bij de ontwikkeling van de winkel van 2030?
Herman Konings: Urbanisering heeft tot gevolg dat heel wat grote ketens kleiner worden en wegtrekken uit de stad, ten voordele van de landelijke gebieden. Mensen willen zuurstof, zuivere lucht, die minder te vinden is in een stadscentrum.
Heel wat jonge mensen tussen 30 en 45 met een hoger diploma trekken weg uit de stad naar de voorstedelijke of landelijke gebieden, op zoek naar een ruime woning met tuin. Niet onbelangrijk: ze nemen hun urban mindset mee en verwachten die ook in de landelijke winkels. Voor winkels betekent dat dat ze kleine hubs in landelijke gebieden kunnen openen als ze rekening houden met die urban feel. Een goed voorbeeld is Herzele: daar vind je nu een hipsterbar.
JBC speelt met zijn nieuwe winkel in Leuven dan weer in op het beschavingsproces van duurzaamheid. Jonge kinderen wordt spelenderwijs al aangeleerd dat het belangrijk is duurzaam te zijn.
Ook het aspect van lokaal is zeer belangrijk geworden, niet globalisering maar glokalisering. Vergeet daarbij echter niet dat 30% van onze jobs nog altijd afhankelijk is van globalisering, van bedrijven in andere landen. Mobiliteit vormt meer en meer een uitdaging, mensen zoeken naar alternatieve vervoersmiddelen zoals fiets of step om zich te verplaatsen. Mensen worden zich ook meer bewust dat niet alleen zij maar ook de toeleveranciers van winkels en pakketbezorgers voor dezelfde uitdagingen staan. Als je alle beschavingsprocessen op deze manier voor ogen houdt, kom je tot hoe een ideale winkel er in 2030 uitziet.
PXL eXperts: Denkt u dat die beschavingsprocessen ook invloed hebben op hoe mensen de rol van retailmedewerker zullen zien in 2030?
Herman Konings: Ja, het respect zou kunnen toenemen. Enerzijds door het stijgend aantal medewerkers met een diploma; anderzijds beseffen meer en meer mensen ook wel dat de job van retailmedewerker of -bezorger hard labeur is. Het toenemende besef dat het allemaal niet zo vanzelfsprekend is wat een verkoper in een winkel voor je doet…
PXL eXperts: Slotvraag: denkt u dat retailers voorbereid zijn op al die veranderingen of hebben ze toch specifieke ondersteuning nodig om klaar te zijn tegen 2030?
Herman Konings: Het probleem is dat heel veel retailers momenteel andere uitdagingen hebben. Met de coronacrisis liggen hun prioriteiten elders. Het is dus niet vanzelfsprekend dat je nu op langere termijn denkt, wat het extra knap maakt als een JBC in deze woelige tijden met zo’n duurzaamheidswinkel start. Dat maakt hen sterk. Ook andere retailers dachten en denken vooruit, met positieve resultaten. Dat getuigt van gezond ondernemerschap. De consument is zich daar niet altijd bewust van. Hopelijk kunnen retailers vanaf 2022 die nieuwe beschavingsprocessen meer en meer in het oog houden en zich zo wapenen voor de toekomst.
PXL eXperts: We hopen het samen met u. Hartelijk dank voor dit boeiende gesprek.
Contact: hermien.raedts@pxl.be / vera.hoogsteyns@pxl.be / eva.mertens@pxl.be
Onlangs verschenen en een absolute aanrader: Herman Konings’ zevende boek ‘Gap the Mind’, over de impact van mindblowing gebeurtenissen op mens, markt en maatschappij.
