Artificiële intelligentie (AI) verandert de retailsector razendsnel. Van gepersonaliseerde aanbevelingen tot slimme digitale assistenten in winkels: AI biedt tal van kansen. Maar hoe integreer je technologie op een manier die zowel klanten als retailmedewerkers vooruithelpt? En hoe ziet de toekomst van onze retail eruit? Hermien Raedts, PXL-experte retailinnovatie, sprak uitvoerig met Maarten Leyts, trendanalist en CEO van Trendwolves, co-organisator van trendreizen over heel de wereld en auteur van het boek Generation ZAlpha. Het resultaat: een interessant overzicht van de nieuwste ontwikkelingen op shoppinggebied. En niet toevallig moeten we daarvoor naar Azië…
AI als drijvende kracht achter retailinnovatie
De retailwereld ondergaat een digitale transformatie waarbij fysieke en online winkelervaringen steeds meer samensmelten. Dit concept, ook wel ‘fygitale retail’ genoemd, maakt gebruik van AI-technologieën om klanten een naadloze winkelervaring te bieden.
Digitale assistenten en AI-chatbots worden steeds vaker ingezet in fysieke winkels om klanten te helpen bij productkeuzes en hen wegwijs te maken in het aanbod. Een AI-chatbot kan bijvoorbeeld advies geven over duurzame speelgoedopties en klanten direct naar de juiste winkelrekken begeleiden. Dergelijke toepassingen verlichten niet alleen de druk op winkelpersoneel, maar verhogen ook de klanttevredenheid.
Het traditionele beeld van een winkel wordt zo op z’n kop gezet. Maarten Leyts: “Dat zie je nu al in Azië, waar Huawei in zijn flagshipstore in Wuhan niet alleen laptops, smartphones en smartwatches, maar evengoed elektrische auto’s verkoopt in één en dezelfde toonzaal. The sky is the limit daar: andere mindset, andere shopervaring dan in Europa.”
Personalisatie en predictieve AI
Een van de grootste voordelen van AI is personalisatie. Door klantgegevens te analyseren, kunnen retailers voorspellingen doen over wat klanten willen kopen. Net zoals Netflix aanbevelingen doet op basis van je kijkgedrag, voorspellen retailers welke producten hun klanten waarschijnlijk willen kopen. Hierdoor kunnen winkels hun aanbod beter afstemmen op de wensen van hun bezoekers en gepersonaliseerde marketingcampagnes ontwikkelen. Terwijl Europese regelgeving rond privacy strenger is, biedt Azië een blik op wat mogelijk is wanneer er meer vrijheid is in het gebruik van klantendata.
Van omnichannel tot social commerce
Consumenten verwachten dat hun online en offline winkelervaring volledig geïntegreerd is. Een naadloze omnichannel-ervaring, noemen ze dat in vakjargon. Click & Collect-diensten, waarbij klanten online bestellen en hun producten snel kunnen ophalen in de winkel, winnen steeds meer aan populariteit. Decathlon Singapore is een mooi voorbeeld, met een systeem waarbij bestellingen binnen twee uur klaarliggen.
Daarnaast zet social commerce grote stappen vooruit. In China en Singapore is het al gebruikelijk om producten rechtstreeks via sociale media te kopen. Apps zoals TikTok en Rednote integreren e-commercefuncties, waardoor klanten hun favoriete producten kunnen ontdekken en direct kunnen aanschaffen vanuit een video. Heel wat winkels voorzien er al winkelruimtes speciaal ontworpen voor contentcreatie. Conclusie: wil je mee als retailer, dan doe je er goed aan om de nieuwigheden op het gebied van social media en technologie te omarmen, zodat je relevant blijft.
AI en duurzaamheid: een ethisch evenwicht
AI biedt niet alleen commerciële kansen, maar kan ook bijdragen aan duurzame en ethische retailpraktijken. Jongeren hechten steeds meer waarde aan duurzaamheid, maar hun koopgedrag weerspiegelt dat niet altijd. Dit fenomeen, bekend als de ‘say-do gap’, benadrukt de noodzaak voor retailers om duurzame keuzes gemakkelijker en aantrekkelijker te maken.
Een mogelijk AI-gestuurd hulpmiddel is een ethische chatbot, die consumenten begeleidt bij zero-waste-aankopen of die verpakkingsvrije alternatieven voorstelt. Daarnaast speelt circulariteit een steeds grotere rol in retail. Concepten zoals Swapoholic en The Green Collective laten zien hoe tweedehands en gerecycleerde mode aantrekkelijk wordt. AI kan helpen om tweedehands producten te categoriseren, te waarderen en te matchen met de voorkeuren van klanten.
“AI verandert de retailsector fundamenteel, maar het succes hangt af van de juiste balans tussen technologie, personalisatie en ethische overwegingen.” (Maarten Leyts)
Blik op de toekomst
Hoe ziet de toekomst van de retailsector eruit? Zullen winkels vol robots staan en zo ja, is dat ook zinvol? PXL Research toonde in eerdere experimenten met robots in winkels aan dat er zowel kansen als uitdagingen liggen. In een schoenenwinkel in Hasselt bleek een robot effectief als onthaalmedewerker, terwijl in een skiwinkel een robot werd ingezet voor wachtrijmanagement.
Volgens Maarten Leyts hangt het succes van robots in retail sterk af van de context waarin ze worden ingezet: “Robots mogen niet bedreigend overkomen. Cute en behulpzame robots, zoals die op luchthavens in Zuid-Korea, worden sneller geaccepteerd.”
In winkelcentra kunnen robots bijvoorbeeld fungeren als gidsen, terwijl AI-gebaseerde chatbots in kleinere winkels effectiever kunnen zijn.
Ook de verwachtingen van de volgende generatie shoppers zullen van belang zijn: wat verwachten de jongeren? Leyts: “Jongeren – en met name Generatie ZAlpha, geboren tussen 2008 en 2013 – groeien op in een wereld waarin technologie vanzelfsprekend is. Ze verwachten dat digitale en fysieke ervaringen naadloos in elkaar overlopen. Webshops zullen daarom steeds meer 3D- en gamified elementen bevatten. Denk daarbij aan AI die helpt bij het passen van je kleding en accessoires via augmented reality.”
Toch is er – ook bij jongeren – een tegentrend merkbaar. Leyts: “Digitale detox wint aan belang en je ziet ook een hernieuwde waardering voor fysieke winkels. Minimalistische ‘dumb phones’ en zero-waste-winkels winnen aan populariteit, wat bewijst dat niet elke innovatie puur digitaal hoeft te zijn.”
Op zoek naar de juiste balans
Hoewel AI veel voordelen biedt, waarschuwt Leyts voor overmatige personalisatie: “AI verandert de retailsector fundamenteel, maar het succes hangt af van de juiste balans tussen technologie, personalisatie en ethische overwegingen. Retailers moeten inspelen op veranderende consumentenverwachtingen en tegelijkertijd ruimte laten voor ‘serendipity’, voor toevalligheid en ontdekking, voor spontaniteit, zodat de winkelervaring niet te voorspelbaar wordt.”
Voor onderzoekers en lectoren in retailinnovatie zijn er tal van mogelijkheden om nieuwe toepassingen te testen en de impact van AI op consumentengedrag te analyseren. De toekomst van retail is hybride: een slimme combinatie van technologie en menselijk contact, met AI als onmisbare schakel voor een gepersonaliseerde en duurzame klantervaring.
Contact: hermien.raedts@pxl.be
Over het onderzoek AI-instore assistent
Dit artikel en het interview met Maarten Leyts kadert in het met TETRA-middelen gesubsidieerde onderzoeksproject AI-Driven Retail Excellence: Optimalisering van klantenervaring en efficiëntie in fysieke winkels dankzij een digitale assistent. Daarmee willen de expertisecentra PXL Business Research, PXL Smart ICT en PXL Centrum Digitaal Leren inzetten op AI-gebaseerde chatsystemen als digitale assistent, specifiek ontworpen om klanten en medewerkers in de winkel te begeleiden.
