Van fysiek naar fygital

door Hermien Raedts
142 views

7 takeaways uit PXL-onderzoek ‘Digitale transformatie van de fysieke winkel’

Hoe kunnen fysieke winkels inspelen op de digitaliseringsgolf en er hun voordeel mee doen? Die vraag stond centraal in het PXL-onderzoeksproject ‘Digitale transformatie van de fysieke winkel’. Foto: Pexels (rechtenvrij)

Winkelen vandaag de dag is veel digitaler dan pakweg tien jaar geleden. En toch is de fysieke winkel allesbehalve dood. Op voorwaarde dat die winkel mee evolueert met zijn tijd en digitale technologie omarmt in plaats van afwijst. Van fysiek naar fygital dus: fysiek én digitaal. Zeven takeaways uit het PXL-onderzoeksproject ‘Digitale transformatie van de fysieke winkel’.

Overspoeld door de digitaliseringsgolf? Met de opkomst van e-commerce, technologische ontwikkelingen en lockdowns verwondert dat niet. Ook de experts van expertisecentra PXL  Innovatief Ondernemen en PXL Smart ICT voelden de nood aan digitale transformatie. Met het TETRA-project ‘Digitale transformatie van de fysieke winkel’ zochten ze naar digitale oplossingen om de klantbeleving te verbeteren en meer sales binnen te halen. Op maandag 9 mei 2022 hostte het multidisciplinaire team zijn slotsymposium. Op het programma: inspirerende talks, de lancering van een toolkit voor retailers en een debat met een panel van experts. Benieuwd hoe je als winkelier technologie op een laagdrempelige manier omarmt? Ontdek het in 7 takeaways…

1. Vlaamse retailers in de kinderschoenen

Ingeburgerd zijn de technologische toepassingen zeker niet in de Vlaamse retailsector, zo bracht een bevraging bij 369 Vlaamse retailers in november 2020 aan het licht. Om de beginsituatie bij retailers in kaart te brengen, ontwikkelden de onderzoekers de ‘digitale transformatie’-maturiteitsscan. Met 25% starters en 58% verkenners staan de winkels in Vlaanderen nog in hun kinderschoenen.

Maar wat is digitale transformatie precies? Steven Palmaers, onderzoekshoofd bij PXL Smart ICT licht toe: “Bij digitale transformatie gaat het erom digitale tools zeer breed in te zetten om bedrijfsprocessen efficiënter te laten verlopen en bepaalde innovaties in de dagelijkse werking van de organisatie te brengen. Daarbij is het belangrijk om rekening te houden met trends en ontwikkelingen. Het doel is om aan te sluiten op de customer journey, de klantreis van morgen.”

De maturiteitsscan gaat na hoe ver een bedrijf hierin staat op het vlak van kennis, middelen en implementatie. Scan de QR-code en voer de maturiteitsscan zeker uit, want hij bevat een schat aan informatie en concrete tips.

2. Dé klant bestaat niet

Weet je hoever je winkel staat in zijn digitale omschakeling? Dan is het tijd om verder te innoveren. Eerste actiepunt: een situatieschets van je winkel. “Leading daarbij is de doelgroep”, vertelt PXL-onderzoekster retailinnovatie Hermien Raedts. “Dé klant bestaat niet.  Maar je kan de markt wel onderverdelen in verschillende segmenten naargelang leeftijd, geslacht, behoefte, doelen enzovoort. Hiervoor maakte het expertisecentrum buyer personae op basis van generatie.” Een buyer persona – een fictief personage die je eindklant belichaamt – helpt je om in de huid te kruipen van je klant.

“Voor elke persona hebben we ook een klantenreis ontwikkeld”, gaat Ilse Vos, PXL-onderzoeker retailinnovatie verder, “Zo’n proces is in de praktijk niet lineair. Er kan altijd een zijspoor ontstaan door een nieuwe behoefte, Maar de fiches van het expertisecentrum vormen een leidraad voor de retailer.”

3. Moet ik ook zo’n scherm hangen?

“Heel vaak krijgen we de vraag: onze concurrent een straat verder heeft net een heel groot scherm in zijn etalage gehangen. Moet ik dat ook doen?”, vertelt Hermien Raedts. Haar antwoord is resoluut: neen.

Elke winkelier volgt daarin zijn eigen pad en denkt na over de doelstellingen die hij met de technologie wil bereiken. De klant is daarbij het belangrijkste uitgangspunt. Nele Bruers, Instore Experience Specialist bij technologieprovider Dobit Solutions, beaamt: “Vanuit retailers krijgen we vaak de vraag: hoe moet ik beginnen met mijn winkel digitaal te versterken? We zetten altijd een stap terug en kijken samen met de retailer: hoe kan technologie starten vanuit de nood van de klant en vanuit de nood van de winkel?”.

Om klanten beter te bereiken, begrijpen, inspireren, informeren en ontzorgen werd het Store Sales Cycle model ontwikkeld. Ook om de conversie te vergemakkelijken en na aankoop de relatie met de klant verder te zetten, biedt de tool handvaten.

Maandag 9 mei 2022: slotsymposium van het TETRA-onderzoeksproject ‘Digitale transformatie van de fysieke winkel’ (TETRA = technologietransfer). Foto: PXL.

4. Innoveren doe je samen

Innoveren betekent teamwork. Elke Laeremans, chief operation & information officer bij Schoenen Torfs, beschrijft met passie hoe dat concreet in zijn werk gaat: “Het hart van onze organisatie begint bij onze medewerkers. Als je spreekt over digitale transformatie, dan mag je de mensen niet uit het oog verliezen. De medewerkers maken wel degelijk het verschil. Zij zijn het gezicht, het contact met de klant.”

Net zoals in het onderzoek staat bij Torfs de liefde voor de klant centraal. Digitalisering moet immers een meerwaarde bieden voor de klant. Retailonderzoeker Hermien Raedts voegt daar nog aan toe dat de juiste technologiepartners en duidelijke afspraken cruciale schakels zijn in het proces.

5. Omnichannel: een sterke brug tussen klant en winkel

“Als je als winkelier in staat bent om de fysieke en online wereld samen te brengen, dan zet dat je automatisch meer in je kracht”, zegt Elke Laeremans. “Is dat makkelijk? Absoluut niet. Wil dat zeggen dat we nooit fouten hebben gemaakt in het verleden? Ook zeer zeker niet. Het gaat niet over een nacht ijs, maar stap voor stap. En dat is soms iets proberen en niet altijd lukken.”

Torfs hanteert schermen in de winkel om klanten een groter aanbod te geven dan in de winkel aanwezig is. Het duurde een tijd om zijn weg te vinden, maar groeide intussen uit tot een onmisbaar deel in het verkoopproces van Torfs. “Dat succes hebben we te danken aan onze medewerkers”, aldus Laeremans.  

6. Mobile first

De schoenenwinkel zet zijn klanten steeds vaker via mobiele wegen sterk in hun schoenen. Sinds 2018 shopt meer dan de helft van de klanten mobiel. “Sinds toen spreken we van mobile first. Als we vandaag iets ontwikkelen, kijken we eerst hoe het er op mobiel uitziet”, zegt Laeremans.

7. Technologiemisvattingen: de stekker eruit!

Technologie kampt met misvattingen en krijgt soms zelfs een negatieve bijklank. Nemen robots het straks over? Is de digitale overstap niet ontzettend duur? Is de fysieke winkel op sterven na dood? In de laatste takeaway ontwrichten de deskundigen de stigmata.

Bye bye job?

Wie denkt dat medewerkers plaats zullen ruimen voor technologische toepassingen en automatisering, heeft het mis. Gaan robots het allemaal van ons overnemen? Steven Palmaers stelt van niet: “Uiteraard gaan robots zeker een rol spelen, maar de menselijke factor blijft in retail zéér belangrijk.”. De digitale vooruitgang creëert bovendien nieuwe taken en jobs. Een brainstorm tijdens de medewerkersdagen bij Torfs leverde zo’n nieuwe functie op: digitale ambassadeur. Die houdt de vinger aan de pols om kansen en problemen op het vlak van digitale transformatie snel op te sporen.

Exclusief voor megabudgetten vs lokaal digitaal

Digitale transformatie uitsluitend voor grote spelers met megabudgetten? Helemaal niet. “In onze visie is het duurder om niet te digitaliseren dan het wel te doen. Zeker op lange termijn”, verklaart Sven Croes, zaakvoerder van Het Spelhuis. Hij is het levende bewijs dat kmo’s met digitalisering aan de slag kunnen. Laat je dus niet afschrikken om in je lokale winkel technologie te verwelkomen.

“Digitaliseer waar het relevant is. Kijk wat belangrijk is voor je klanten en je eigen bedrijfsprocessen”, gaat Sven Croes verder, “En je kan het in stapjes doen. Je moet niet klaar zijn binnen een maand. Je kan er ook een meerjarenplan van maken, zodat je er langzaam kleine stukjes budget aan kan spenderen. Het is zeker een haalbare kaart.”

Gert Pellens van Alpine Digital werkte mee aan de technologieoplossing bij Het Spelhuis. Hij deelt zijn ervaring uit projecten met plaatselijke ondernemers: “Je moet niet alles opnieuw uitvinden. Doe een kleine analyse: welke software leeft er al en kunnen we die verbinden?” Dat werkt kostenbesparend. De bedrijfsleider van Het Spelhuis hecht veel belang aan cijfers, maar waarschuwt voor gebakken lucht. Een website met een conversie van 40% moet je niet verwachten. “Met een conversie van 2 tot 3% doet de webshop het heel goed”. Houd daarom de return on investment van digitale tools in de gaten. Testen en proberen is key.

The physical store is dead

The physical store is dead. Of toch niet? Torfs en Het Spelhuis merken in hun data dat de grootste webverkopen cirkelen in de regio van hun fysieke winkels. Sven Croes: “We geloven niet in online of offline, maar in één winkelervaring die geïntegreerd moet zijn.”

De bedrijfsleider ziet de fysieke winkel als een stuk digitale marketing om de online winkel te ondersteunen. Nog sterker: pure onlinespelers openen zelfs fysieke winkels, zoals de Waalse online pionier Pharmasimple recent deed. Pauline Neerman, Editor in Chief bij RetailDetail en co-auteur van The Future of Shopping, schetst een opvallende analogie: de winkel als een kerk voor je merk. “Een kerk heeft ook meerdere invullingen. Een kerk is ook een gemeenschapshuis waar mensen samenkomen en zich goed voelen, waar de gemeenschap elkaar vindt.”

Technologie ondersteunt de fundamenten. Pauline Neerman verwoordt het als volgt: “Wat voor kerk wil ik? Wat bedoel ik met die technologie? Is dat om de mensen bij elkaar te brengen of is dat juist om een wow-effect te creëren, want dat doet een kerk natuurlijk ook. Die gotische kathedralen zijn er om te zeggen: wauw, hier moet ik zijn!”.

Neerman raadt echter aan om klein te beginnen met de basics. Paul Roevens, Adviseur Digitalisering bij Unizo ziet hierin ook een belangrijke taak weggelegd voor Unizo: retailers  sensibiliseren en inspireren om digitalisering te omarmen.

Zin om je winkel een digitale boost te geven? Dat doe je best samen. Laat je begeleiden door de experts van expertisecentra PXL  Innovatief Ondernemen en PXL Smart ICT. Ontdek er alles over via de e-toolkit op retailinnovatie.pxl.be. Je vindt er handige tools, business cases én kan er de retailscan doorlopen. Succes!

Dit artikel werd geschreven door Anne-Sophie Maes, student Bachelor Bedrijfsmanagement Allround aan Hogeschool PXL en stagiaire bij expertisecentrum PXL Innovatief Ondernemen.

Aanbevolen berichten