Artificiële intelligentie maakt in sneltempo opmars, ook in de reclamewereld. Nieuwe technologieën zullen ons vak versnellen en versimpelen, maar ze vormen ook een bedreiging. Vooral voor jonge marketeers.
Newest kid in town: AI
Marketeers zijn verslingerd aan vernieuwing. Elke innovatie van formaat is een vitrine vol hebbedingen. Met fonkelende ogen verkennen we de mogelijkheden en toepassingen, appen de coolste dingen naar elkaar en posten onze socials ermee vol. Om toch maar te bewijzen dat we ‘mee’ zijn? Misschien. Om dat nieuwe ding te gebruiken in onze dagelijkse strijd om aandacht van de markt? Dat zeker. Newest kid in town is nu artificiële intelligentie, oftewel AI.
De grote vragen over wetgeving, ethiek, en privacy volgen terecht en snel. Daarover zullen nog vele hoofden zich mogen en moeten breken
In een zucht verplaatste het zich van de meest nerdy sites, over de hipste blogs naar zelfs de De Tafel van Vier, met Gert Verhulst. Ja, het is al AI dat de klok slaat. OpenAI, het Amerikaanse bedrijf achter het gekende ChatGPT, is de onmiskenbare versneller van dienst. Hun toegankelijke toepassingen laten ons spelenderwijs kennismaken met wat voor sommigen nu al de uitvinding van de eeuw is. Wie van ons heeft aan de keukentafel nog geen live demo gegeven en omstaanders met open mond laten toekijken wat mogelijk is? De grote vraagstukken en thema’s – wetgeving? ethiek? privacy? – volgen terecht en snel. Daarover zullen nog vele hoofden zich mogen en moeten breken
Stabiele werkmier
En de marketeers? Die ploegen verder. Ze experimenteren en implementeren dat het een lieve lust is. Natuurlijk prikkelt dat nieuwe de creativiteit, en zullen we de eerstvolgende tijd nog fijne, gekke en uitdagende AI-gebaseerde marketingcampagnes en initiatieven zien opduiken. Maar dat zal tijdelijk zijn, de smaak van het moment. De grootste duurzame winst voor marketeers zit in de efficiëntie en effectiviteit. We kunnen AI zien als die superslimme, hardwerkende, nooit klagende nieuwe collega in het marketingteam. Een stabiele werkmier, trouwe soldaat. Maar ook ietwat grijs en voorspelbaar, en weinig plezant tijdens het afterwork-feestje.
Maar wat gaat de inzet van AI betekenen voor de nieuwste generatie van marketeers? De jongeren die eind juni klaarstaan om de arbeidsmarkt te bestormen of medio september hun plaats zullen zoeken op de hogeschoolbanken? Het onderwijs is traditioneel een conservatief bastion. De eerste vragen gingen dan ook vooral over hoe AI kon worden tegengehouden, of minstens kon worden ingedijkt.
Scharniermoment
Op enkele maanden tijd is het sentiment gelukkig omgeslagen. AI tegenhouden verzandt onherroepelijk in een achterhoedegevecht. We moeten dit juist omarmen, en studenten leren dat toegepaste AI een sparringpartner is waardoor ze hun vak nog sneller en nog beter kunnen uitvoeren. Maar er zijn ook grenzen. Creativiteit, strategisch inzicht en out of the box denken zullen meer dan ooit het verschil maken tussen de stabiele werkmier en de junior-marketeer die hot is op de arbeidsmarkt. AI vormt zo een scharniermoment om de lat hoger te leggen. Kunnen we die ogenschijnlijk groeiende middenklasse van nonchalante, grijze middenmootstudenten overtuigen een tandje bij te steken om hun toegevoegde waarde te bewijzen? Het zal nodig zijn, want de studenten met steevast een zes op tien zullen nu voor 8+ moeten gaan om een leuke stageplaats en vaak ook eerste job te bemachtigen. Plus est en vous wisten de jezuïeten al, briljante marketeers die ze zijn.
Leerproces
Maar juniors moeten ook kilometers maken in onze stiel: veel kleine taken, vaak hetzelfde. Ze moeten oefenen, testen, fouten maken en bijsturen. Travakken om het echt in de vingers te krijgen. En daar betekent AI misschien wel een onverwachte dreiging. Nieuwe technologieën zullen ons vak versnellen en versimpelen. Maar ze mogen hierdoor het leerproces niet verstoren. Meer dan ooit zullen opleiding en sector samen moeten opleiden, zoekend en vernieuwend, en fors investeren in coaching. De smeltkroes tussen brein en buik, met AI in de passagierszetel, zullen het verschil maken tussen de beloftevolle marketeer met branie, en die collega die we liever vermijden aan de koffiemachine.
Maarten Thiry is opleidingshoofd Marketing en Sales aan Hogeschool PXL en Tom Van den Bergh is CEO van communicatiebureau RCA
Dit opiniestuk van Maarten Thiry en Tom Van den Bergh verscheen eerder in Het Belang van Limburg.
