Hoe kun je als kmo klanten vinden? En zodra je ze gevonden hebt: ervoor zorgen dat ze klant blijven? Het expertisecentrum PXL Innovatief Ondernemen werkte drie jaar intensief aan het onderzoeksproject ‘De klant als sleutel tot een performantere kmo’. Cruciaal? Je afspraken met je klanten nakomen, zowel om je klanten te vinden als om ze te binden.
Je kent ze wel: de enquêtes waarin je op een schaal van 0 tot 10 mag aanduiden hoe waarschijnlijk het is dat je een bedrijf of handelszaak zou aanraden aan familie, vrienden of kennissen. Of waarin je met behulp van smileys aangeeft hoe tevreden je als klant bent over een aantal serviceaspecten van de onderneming. Dat soort enquêtes levert een schat aan informatie op voor de onderneming in kwestie. Zo krijg je onder andere een inkijk in welke klanten echte ‘ambassadeurs’ zijn voor je bedrijf en je dankzij aanbevelingen en mond-tot-mondreclame nieuwe klanten opleveren. En je leert ook welke aspecten van je onderneming – je snelheid? de kwaliteit van je producten? de manier waarop je communiceert? nog iets anders? – daarin een rol spelen.
In het onderzoeksproject werden 50 diepte-interviews uitgevoerd met zaakvoerders en managers, werd een kmo-klantgerichtheidstraject gerealiseerd bij 12 kmo’s uit heel diverse sectoren en werden zo’n 7.000 klanten van die kmo’s bevraagd.
Afspraken nakomen
Uit de bevindingen komt alvast één duidelijke vaststelling naar boven: wat je onderneming maakt of kraakt – zowel om je klanten te vinden als om ze te binden – is niet in de eerste plaats de snelheid van je service, de omvang van je assortiment, je levertermijn of je prijs-kwaliteitverhouding. Ook niet je website, je klachtenbehandeling, de hoeveelheid informatie die je aan je klant geeft of hoe vriendelijk je die klant benadert. Nee, op de absolute nummer 1 staat de mate waarin je je afspraken met je klant (al dan niet) nakomt.
Afspraken nakomen: het is van cruciaal belang, zowel om nieuwe klanten te vinden als om bestaande klanten te binden. Het nakomen van afspraken blijkt immers veruit de grootste impact te hebben, zowel op klantenbinding als op ambassadeurschap bij klanten.
Klantenbinding (= bestaande klanten binden)
- Van de klanten die heel tevreden zijn over het nakomen van afspraken, is 86% sterk gehecht aan het bedrijf. Bij gematigd tevredenen (“eerder tevreden”) vinden we 57% sterk gehechte klanten. Als een klant neutraal of (helemaal of eerder) niet tevreden is over het nakomen van afspraken, bedraagt de kans dat hij of zij sterk gehecht is aan het bedrijf, slechts 26%.
- Als een onderneming de verwachtingen van de klant overtreft, kan dat aanvullend een rol spelen bij het binden van klanten. Als je als klant heel tevreden bent over het nakomen van afspraken én je vindt dat je verwachtingen (eerder of helemaal) overtroffen werden, dan stijgt de kans dat je sterk gehecht bent aan het bedrijf van 86% naar 94%.
- Slechte klantenbinding heeft – gezien het belang van afspraken nakomen – in de eerste plaats te maken met het niet nakomen van afspraken. Een trage service drijft het aandeel niet-gehechte klanten die veeleer geneigd zijn af te haken, verder de hoogte in.
Ambassadeurschap (= via ambassadeurs nieuwe klanten vinden)
- Wil je graag klanten die je onderneming ook bij anderen – familie, vrienden, kennissen – aanprijzen? Dan wordt vaak geadviseerd om die klanten hun verwachtingen te overtreffen. Toch is dat niet helemaal juist, want ook voor de ambassadeurs blijkt het nakomen van afspraken het belangrijkst. Van de klanten die heel tevreden zijn over het nakomen van afspraken, zal 73% het bedrijf zeker aanraden aan anderen. Is de klant gematigd tevreden over dit punt, dan daalt de kans dat hij het bedrijf aanbeveelt met 34 procentpunt tot 39%. En als de klant neutraal of (helemaal of eerder) niet tevreden is over het nakomen van afspraken, dan is de kans dat hij het bedrijf aanraadt amper 19%.
- Verwachtingen overtreffen (eerder of helemaal) blijkt – net als bij klantenbinding – pas in tweede instantie bepalend te zijn. Als een klant heel tevreden is over de manier waarop de onderneming afspraken nakomt én ook vindt dat zijn verwachtingen (eerder of helemaal) overtroffen werden, dan zal 87% het bedrijf zeker aanraden aan anderen, een stijging van 14 procentpunt.
- Criticasters – d.w.z. klanten die het bedrijf zeker of eerder afraden bij anderen – krijg je daarentegen in de eerste plaats door na te laten op voorhand mogelijke problemen te melden en/of door geen oplossingen aan te reiken.
Binnenkort gaan we in vervolgartikels nog verder in op hoe je van je kmo een performantere kmo maakt. Dan behandelen we achtereenvolgens hoe het expertisecentrum PXL Innovatief Ondernemen kmo’s kan bijstaan met klantgerichtheidstrajecten op maat, presenteren we een checklist van hoe een klantvriendelijke kmo haar klanten het best behandelt en laten we zien hoe een ambassadeursscan (nog meer dan een Net Promoter Score) je onderneming inzicht geeft in wat er leeft bij je klanten. Tot gauw!
Meer info? inge.ectors@pxl.be
