Wat vandaag in marketing zichtbaar wordt, toont een bredere uitdaging: niet technologie, maar hoe we werk organiseren en talent opleiden, bepaalt wie relevant blijft. Dat zeggen Tom Van den Bergh (CEO Friends of Cartel) en Maarten Thiry (PXL-opleidingshoofd Marketing & Sales).
Drie jaar geleden stelden we een vraag die toen ietwat futuristisch klonk. Wordt artificiële intelligentie een sparringpartner voor marketeers, of eerder een bedreiging voor het soort werk waarmee veel jonge professionals hun carrière beginnen?
Vandaag is dat scenario geen voorspelling meer, maar dagelijkse realiteit.
En wanneer het regent in marketing, druppelt het in finance, HR en andere sectoren. De vraag is verschoven: niet wat AI kan, maar wat deze ontwikkeling betekent voor hoe we werken, hoe organisaties zich organiseren en hoe we jonge professionals voorbereiden op hun rol.
We zien vandaag een paradox. We werken met technologie die marketing slimmer en strategischer maakt, maar blijven teams organiseren alsof het vak nog vooral draait rond uitvoering. Alsof we Netflix kijken, maar ons werk nog bedienen met een videorecorder.
Vanuit onderwijs en werkveld zien we dezelfde realiteit. Studenten gebruiken AI intuïtief, en in bedrijven worden nieuwe tools snel geïntegreerd. Maar organisaties veranderen trager dan technologie evolueert. Teams zijn nog vaak opgebouwd rond uitvoering van taken en vacatures blijven opvallend operationeel ingevuld.
Daar wringt het.
Niet omdat het werk verdwijnt, maar omdat de waarde verschuift. Technologie maakt uitvoering sneller en goedkoper. Wat belangrijker wordt, is wat daarboven ligt: richting geven, keuzes maken, verbanden zien en kritisch omgaan met informatie.
Dat vraagt andere organisaties. Minder silo’s, meer samenhang. Minder functies, meer vaardigheden.
We merken vandaag al de eerste signalen. Studenten vinden nog steeds hun weg naar stages en jobs, ook in Limburg, maar het gaat minder vanzelf. Dat is geen probleem, maar wel een indicatie dat verwachtingen veranderen.
Als we toekomstgericht willen opleiden, moeten we dus verschuiven. Minder opleiden voor uitvoering, meer aandacht voor strategisch inzicht, systeemdenken en omgaan met verandering. Niet alleen tools leren gebruiken, maar leren wanneer ze ertoe doen.
Daar ligt ook een kans voor samenwerking. Onderwijs en bedrijven in onze regio kunnen samen experimenteren met nieuwe vormen van werk. Niet naast elkaar, maar als één ecosysteem dat talent én organisaties helpt evolueren.
De echte uitdaging is niet AI, maar hoe we onszelf organiseren. Zolang we blijven werken op taakniveau, benutten we maar een fractie van wat technologie mogelijk maakt.
Het is tijd om onze organisaties te upgraden naar de streamingversie van werk.
Contact; maarten.thiry@pxl.be
Maarten Thiry is opleidingshoofd Marketing en Sales aan Hogeschool PXL en Tom Van den Bergh is CEO van Friends of Cartel.
Dit opiniestuk verscheen eerder in Het Belang van Limburg van 21 maart 2026.
