Onlangs stelde Jordy Hex (PXL Innovatief Ondernemen) een gidsmodel voor dat ondernemers helpt om hun marketingcommunicatie op de rails te krijgen. “Geen zaligmakende waarheid, wel een mooi startpunt voor de kaasboer die geen kaas heeft gegeten van marketing”. PXL eXperts schoof mee aan tafel.
Twee jaar. Zo lang heeft hij er – grotendeels in samenwerking met zijn speerpuntcollega – aan gewerkt: een praktijkgericht onderzoek naar succesvolle marketingcommunicatie voor de kleine lokale zelfstandige. Jordy Hex – in het verleden werkzaam bij communicatiebureau RCA, maar al enige tijd lector/onderzoeker bij PXL – staat ons na een lange werkweek te woord in PXL-Research. Licht vermoeid, maar met bescheiden trots kijkt hij terug op een project dat de afgelopen twee jaar veel van z’n tijd vroeg en waarvan hij de resultaten op 15 oktober 2018 voorstelde tijdens een slotevent.
Het doel was van blinden eenogen maken, geen experts.
PXL eXperts: Wie marketingcommunicatie zegt, denkt aan grote bekende merken als Coca Cola, Apple of Nike. Jij richtte je in je project tot een heel ander publiek: de lokale zelfstandige, de kleine ondernemer. Bewust?
Jordy Hex: Ja, toch wel. Laat ons wel wezen: Coca Cola, Apple of Nike, die spelen op het vlak van PR en marketing in de Champions League en hebben van ons niks te leren. Maar voor de kleine, lokale zelfstandige die 60 à 70 uur per week met z’n winkel, z’n producten en z’n diensten bezig is, ligt dat anders. Die heeft niet zomaar een uur per dag de tijd om zich met Facebookpagina’s, websites, reclameborden, banners, advertenties of persberichten bezig te houden. En al helemaal niet het geld en de middelen om daar dure communicatiebureaus voor in te huren.
Het was dus uitdrukkelijk die doelgroep die we voor ogen hadden: de kleine lokale retailer, met weinig tot geen inzicht in marketingcommunicatie. We hebben er zo 14 in het project laten meedraaien en die hebben veel geleerd dat ze onmiddellijk konden toepassen op hun eigen zaak. Ons doel was van blinden eenogen maken, geen experts. En dat is ook gelukt: sommigen zijn nu zo gewapend dat ze met onze screening en onze adviezen zelf aan de slag kunnen, anderen zullen met de kennis die ze opgedaan hebben freelance professionals inschakelen. Maar voor alle deelnemers geldt dat ze nu meer zicht hebben op hoe gerichte marketingcommunicatie voordelig kan zijn voor hun zaak, en dus ook voor hun portemonnee.
Je vitrine is digitaal, meer en meer winkels worden digitaal en ook je reputatie is digitaal.
PXL eXperts: Uit de voorbeelden die je juist aanhaalde – Facebook, website, persberichten – blijk ik te kunnen opmaken dat die marketingcommunicatie almaar digitaler wordt?
Jordy Hex: Da’s inderdaad een van de tendensen: meer en meer digitaal en online in plaats van offline. Je vitrine is digitaal, want elke zaak – hoe klein ook – heeft een website nodig. Meer en meer winkels worden digitaal: denk maar aan webshops als bol.com, CoolBlue of Amazon. En ook je reputatie is digitaal, door online reviews en sociale media. Vooral dat laatste valt niet te onderschatten: negen op de tien de consumenten geven aan dat online reviews hun koopgedrag beïnvloeden. Geen wonder dus dat communicatiebudgetten meer en meer naar digitale ‘informatiedragers’ verschuiven: banners, displays, Facebookadvertenties, Google AdWords, noem maar op.
Verder is er ook de opkomst van influencers. Vroeger had je, om een boodschap wereldkundig te maken, de VRT-toren nodig met een Martine Tanghe of Bavo Claes in de nieuwsstudio. Tegenwoordig hoeft dat niet meer: er zijn zoveel verschillende kanalen en platformen. Angèle wordt op Instagram – zonder VRT-toren – een muzieksensatie nog voordat ze haar eerste plaat verkoopt en een YouTuber als Dylan Haegens heeft meer invloed op jongeren dan een jeugdjournaal. Niet elke kmo heeft zoals Angèle 500.000 volgers nodig, maar ook kleine zelfstandigen kunnen van die alternatieve online communicatieplatformen gebruikmaken om hun boodschap bij hun doelgroep te krijgen.
PXL eXperts: Jullie doel was de kleine retailer helpen om te gaan met die steeds sneller veranderende, digitale communicatiewereld. Hoe hebben jullie dat aangepakt?
Jordy Hex: Wel, het eerste jaar was één groot vooronderzoek, waarin Heidi Pex en ikzelf op basis van deskresearch, webinars, opleidingen enz. een eerste gidsmodel en een aantal tools hebben ontwikkeld. Via diverse feedbackloops en een case bij WOW Projects hebben we dat model en die tools eerst uitvoerig getest onder marketingexperts, vooraleer we – practice what you preach – via een minicampagne in samenwerking met Unizo Limburg en Mediahuis 14 deelnemende ondernemers hebben geselecteerd die een jaar lang gratis met ons in zee mochten gaan. En toen begon het echte werk op maat van de zelfstandigen: voor elke deelnemer hebben we een as is-situatie en een want to be-situatie in kaart gebracht, een SMART-strategie bepaald en een uitgebreid persoonlijk adviesrapport geschreven, vertrekkend van onze observaties en gesprekken. Een rapport van een 40-tal pagina’s: ideale nachtkastjeslectuur. Al waren sommige deelnemers toch wel geschrokken van het aantal verbeterpunten in hun rapport, zo bleek uit de reflectiegesprekken achteraf (lacht).
PXL eXperts: En wat is het eindresultaat van het project?
Jordy Hex: Het eindresultaat is ons gidsmodel (zie hieronder), aangevuld met een aantal handige digitale tools en matrixen. Al moet ik er meteen bij vertellen dat ik eindresultaat een verkeerd woord vind. Ons gidsmodel met onze tien wegwijzers is geen eindpunt, geen zaligmakende waarheid, wel een mooi startpunt voor de kaasboer die geen kaas heeft gegeten van marketing. Belangrijk daarbij: marketingcommunicatie is geen exacte wetenschap. Het is zoals een voettocht naar Scherpenheuvel: er zijn verschillende wegen om in Scherpenheuvel te geraken en de ene weg is niet noodzakelijk beter dan de andere. Je hebt de snelle route, de mooie route, de verrassende route, noem maar op: het gaat niet om goed of fout. Met een gids of enkele wegwijzers geraak je er wel. Zo ook ons gidsmodel: je hebt absoluut geen garantie dat je met dit model je bedrijfsinkomsten ziet toenemen, net zomin als een kaarsje in Scherpenheuvel meteen een miraculeuze genezing zou garanderen. Maar het model biedt wel een goede houvast: je stelt je alvast de juiste vragen.
PXL eXperts: ‘Be good. And tell it’, lees ik bovenaan in het gidsmodel. Is dat jullie marketingadvies in een notendop?
Jordy Hex: Ja, dat is inderdaad het hoofdmotto. Met de bedenking dat die ‘Be good’ een absolute basisvoorwaarde is: als je producten en je diensten niet aan de verwachtingen van de klanten voldoen, dan stopt het verhaal. Je communicatie werkt alleen maar versterkend als je ook echt goed bent in wat je doet.
PXL eXperts: Tot slot: hoe worden de resultaten van dit onderzoek nu verder gedeeld? Hoe ziet de toekomst eruit?
Jordy Hex: Het is niet de bedoeling het model nu ergens in een stoffige kast op te bergen. Integendeel, het zal intensief gebruikt worden als richtsnoer, zowel binnen ons onderwijs – de PXL-opleiding communicatiemanagement – als binnen de dienstverlening van het expertisecentrum PXL Innovatief Ondernemen. Ook het communicatiebureau Moonfish, waar we PXL-studenten tewerkstellen en waarin ikzelf een coördinerende rol vervul, zal dit model verder uitrollen en bijsturen waar nodig. Want nogmaals: we beschouwen dit model als een nuttig werkinstrument, niet als een eindpunt. Het is een model dat vraagt om besproken en becommentarieerd te worden. Ik sta daar altijd voor open.
PXL eXperts: Bedankt voor dit gesprek. En veel succes verder met je tocht, al dan niet naar Scherpenheuvel.
Meer info? jordy.hex@pxl.be
Het expertisecentrum PXL Innovatief Ondernemen bouwt met dit onderzoeksresultaat voort op het professionaliseringspotentieel van Limburgse kmo’s. Deze kennis en expertise inzake marketingcommunicatie zal ook ingebouwd worden in de professionaliseringstrajecten rond de andere speerpunten van het expertisecentrum: klantgerichtheid, retailinnovatie en vrijetijdseconomie.
10 wegwijzers richting succesvolle marketingcommunicatie
Stap 1-4: Nadenken
1. Waarom? Waarom sta je elke morgen op?
2. Wie is jouw community? (Wie zijn ze? Wat drijft hen?)
3. Kijk om je heen. (Wie zijn je concurrenten? Waarop ben je stiekem jaloers?)
4. Hoe zet je jezelf in de markt? Kies een plaats. Profileer jezelf.
Stap 5-10: Doen
5. Wat doe je vandaag al? (As is-scan.)
6. Hoe ziet je ideale plaatje eruit? (Want to be-foto.)
7. Strategie! Hoe geraak je van ‘huidig’ naar ‘ideaal’?
8. Breek in op de MarCom-reis van je klant.
9. Stel je SMART to-dolijst op.
10. Ga aan de slag, evalueer en stuur bij. En bovenal: hou vol!
Jordy Hex bespreekt in PXL eXperts ook vijf fouten die je als (beginnend) marketingcommunicatieprofessional beter niet maakt.
Lees ook: ‘MarCom for dummies: 5 don’ts’
